Souza Cruz é condenada por propaganda subliminar

A Souza Cruz, fabricante de cigarros, está obrigada a patrocinar a veiculação de uma propaganda na qual o Ministério da Saúde divulgará os danos provocados pelo cigarro. A determinação é do juiz Robson Barbosa de Azevedo, da 4ª Vara Cível de Brasília.

A empresa foi condenada por ter veiculado na TV, em 2000, propaganda do cigarro Free contendo estímulos subliminares. A agência Standart Ogilvy e a Conspiração Filmes Entretenimento, produtora do comercial, também foram condenadas. Ainda cabe recurso.

Para o juiz, a “situação gerada pela propaganda é perigosa, abusiva e ilegal, associando ideias e imagens, atribuindo êxito ao personagem”. Ainda segundo Azevedo, a propaganda sugeria, de forma irresponsável, o uso de tabaco pelo público infanto-juvenil. Em caso de descumprimento da sentença, os indiciados terão de pagar uma multa de R$ 2 milhões por dia.

Procurada pela revista Consultor Jurídico, a assessoria de imprensa da Souza Cruz afirmou que a empresa ainda não tem conhecimento do teor da decisão.

O juiz baseou a sentença em um laudo feito pelo Instituto de Medicina Legal do Distrito Federal, após perícia minuciosa efetuada nos textos do monólogo do personagem (um pintor) e nas imagens do comercial. O texto dizia: “Meu nome é Daniel Zanage. Eu trabalho com luz, computador, arte, filme, sombras, letras, imagens, pessoas. Vejo as coisas assim: certo ou errado, só vou saber depois que eu fiz. Eu não vou passar pela vida sem um arranhão. Eu vou deixar minha marca”.

Psicólogos que fizeram parte da equipe responsável pela perícia, na época, concluíram que as frases estimulam o comportamento inconseqüente por parte da criança ou adolescente.

Quanto às imagens, analisadas em “slow motion”, os peritos descobriram um ‘frame’ de uma mulher fumando, com duração de três décimos de segundo. Caracterizou-se, portanto, a inserção subliminar, uma vez que a imagem é imperceptível aos olhos humanos, mas é registrado no cérebro num nível subconsciente. Segundo o professor José Vicente Dias, diretor da ONG “Mensagem Subliminar”, estas imagens não percebidas de forma consciente, podem levar uma criança ou adolescente a associar o ato de fumar com o sucesso e, conseqüentemente, ao consumo do cigarro, objeto da propaganda em questão.

De acordo com notícia divulgada pelo jornal O Estado de S. Paulo “o Instituto de Criminalística do Distrito Federal constatou a existência de imagens que não podiam ser percebidas conscientemente por causa da velocidade na veiculação. Entre elas, a silhueta de uma pessoa com cigarro. Já o Instituto Médico Legal verificou a potencialidade lesiva das imagens e concluiu que as mensagens não captadas conscientemente eram estímulos subliminares”.

Segundo dados da Organização Mundial da Saúde, mais de 700 milhões de crianças estão expostas à fumaça cancerígena exalada por mais de 1,2 bilhões de fumantes em todo o planeta. As crianças são as mais atingidas pelo fumo, seja por conta da fumaça exalada por terceiros (fumo passivo) ou aspiradas por elas próprias, quando fumantes precoces.

Fonte: Publicado originalmente em: http://www.forumdoconsumidor.org.br/Boletim_new.asp?Num=223 – Data: 8 de Novembro de 2004